La posición generalmente extremista del ser humano tiende a tomar posición, en este caso entre la utilización de los canales comerciales convencionales y los electrónicos, cuando en virtud de la naturaleza de los negocios, toda oportunidad es válida y en cada comerciante estará la decisión sobre el camino a seguir, considerando que la utilización de uno no amerita el desprecio automático de los demás.

No es tampoco taxativa la posición que tenemos que tomar respecto de la comercialización de nuestros productos como si fueran antagónicas las posiciones entre físicas y virtuales, y bien podemos transitar ambos caminos y complementarlos según nuestras necesidades y las de nuestros clientes.

Las reglas básicas del marketing actual no difieren mucho en su aplicación electrónica, mereciendo los ajustes a la I. T. (Information technology) que necesariamente deben ser realizados y que requerirán de un trabajo en equipo entre los comerciales, los técnicos y los electrónicos. El tema principal no es en si la adaptación hacia el e-marketing sino la definición empresaria sobre el negocio la planificación y decisión de la estrategia. La comunicación a través de los canales físicos, virtuales o ambos será solo una decisión más.

Esa decisión podrá alcanzar a únicamente utilizar algunas e-herramientas simples como el correo o la red, pero cuando se decide incursionar en e-business se deberá planificar sus alcances y delimitar hasta donde estamos en condiciones de responder a ese desafío. Esto implica el rediseño de la información a brindar y la capacidad en cantidad, tiempo y oportunidad de la respuesta.

Muchas veces nos vemos compelidos a ingresar en el e-business por nuestros socios virtuales, sean compradores o vendedores, y no depende de nuestra decisión. En este caso no nos vemos obligados a estar a la misma altura de nuestros socios ya que nos corresponderá un rol más pasivo, pero cuando es uno quien lo propone debe tener muy en claro sus limitaciones y comunicarlas para no crear expectativas desmedidas.

A la natural lejanía entre las posiciones de las partes que negocian se agrega ahora la virtualidad de esas posiciones, elemento que privilegia aún más la confianza que las partes puedan dispensarse, y esa confianza se transmite mediante acciones seguras, respuestas efectivas y rápidas y un proceder honesto.

Esto siempre ocurrió en las negociaciones personales, lo único que ahora tenemos que aprender a modificar nuestro lenguaje y forma de expresar el mensaje, aunque la esencia sea inalterable.

Algo muy distinto ocurre cuando la decisión es respecto de incursionar en el e-commerce ya que esta involucra el desarrollo de una nueva estructura de comercialización y de distribución en relación con la supuesta ya existente.

Toda la estructura se conmueve, ya nada es igual y a veces ni semejante con lo anterior. Se requiere de una velocidad de respuesta, cambio y adaptación fabulosas, aún cuando la estrategia sea de seguir transitando los previos caminos comerciales.

En el campo de las transacciones internacionales la incursión en el e-commerce se complica no solo por la existencia de las barreras propias del comercio con el exterior sino también por las deferencias con que las bondades del sistema son percibidas por las distintas culturas.

Es por ello que, si bien no difícil, mucho menos imposible, el posicionamiento de los negocios internacionales en e-commerce merece dos análisis previos. Uno el referido a los productos a ofertar en función de su grado de adaptabilidad, y el otro hacia el conocimiento de las debilidades que nos permitan acotar nuestras posibilidades y seleccionar a que mercados apuntaremos.

Las debilidades son las que pueden darnos el empujón de la caída ya que si no estamos preparados para la respuesta el mercado nos descartará de inmediato. Así por ejemplo, servirá preguntarnos:

• Nuestros productos o sus atributos, no tienen impedimentos técnicos, sanitarios o de otra naturaleza en ningún país? Si no es así deberemos mencionar a que mercados no está dirigida la oferta.
• Podemos abastecer cantidades ilimitadas del producto?. Si no es así debemos aclarar las limitaciones.
• Disponemos de la estructura necesaria para cumplir con la entrega de los pedidos en el tiempo prometido?. Si no es así aclararlo.
• La cadena de distribución es confiable en todos los destinos? Si no es así deberá especificarlo.
• Los precios son globales? Luego de la orden no podrá modificar el precio. Eventualmente especificar cargos adicionales por diferentes destinos.
• La cadena de suministro de todos los insumos, partes, piezas y consumibles es segura confiable? Si no es así su capacidad de entrega se podrá ver deteriorada.

Es por ello que resulta fundamental, para quien decida su incursión en el comercio electrónico lograr la interacción entre IT y Marketing, y dependiendo de este, los procesos de Ventas, Stocks, Distribución y administración entre otros, que comprenda e interprete la necesidad de trabajar en tiempo real para el envío de productos en tiempo, prestar la necesaria asistencia de post venta, y lograr una facturación sin errores generando una velocidad de respuesta basada en la capacidad de respuesta.

No existe ni existirá un manual del éxito que nos permita no incurrir en errores en este campo, más bien sería estratégico que consideráramos la casi obligada presencia de ellos en nuestra planificación dinámica de donde poder aprender y diferenciarnos.

No obstante, todo nuestro accionar debe tender a minimizar los errores fatales entendiéndose por ellos aquellos que pueden causar nuestro fracaso, desarrollando planos de confianza para el cliente, teniendo una fuerte capacidad de reacción y brindar y pedir seguridad en las transacciones mediante sello de aprobación con servicios encriptados y autenticación

© Copyright 2003, by Carlos A. Ledesma

NOTA: Para aplicar estos conceptos clave en tu equipo de colaboradores, visita http://www.hellerconsulting.com/comercio_internacional.htm