En estos días notamos que las culturas se están
inventando, no creándose naturalmente como lo fuera antaño,
y si continuamos así, bien podremos hablar de la creación
de una cultura de las culturas, ya que vemos multiplicarse recientemente
las más diversas aplicaciones y acepciones tanto de la
voz como del concepto cultural.
Con todos estos forzados cambios culturales, es natural que
los actores, sean estos empresarios, productores, consumidores
y clientes; queden sumidos en la más absoluta confusión
y perplejidad al no disponer de herramientas concretas para
poder discernir y diferenciar entre la cultura propia y la ajena.
Llegamos a utilizar el término cultural con ciertos
agregados, tales como la cultura del consumo, cultura del buen
beber, cultura americana, cultura del hacer y del no hacer,
cultura deportiva y siguen pero, no nos animamos, porque ya
se ha desdibujado en nuestro acervo a definir que es realmente
cultura.
Ante este estado de cosas, y para que poder hablar con una certera
propiedad, sería conveniente que tengamos en claro de
que estamos hablando cuando mencionamos la palabra cultura antes
de agregarle el complemento. Sino, haríamos como el americano
cuando expresa común y peyorativamente: … “you
know” y de hecho que ni el ni nosotros sabemos a que se
esta refiriendo.
En el caso de nuestros clientes, como uno de los actores del
escenario económico y comercial actual, también
estos tienen una cultura, en este caso de consumo, dinámica
o estática, cerrada o abierta, pero es una cultura y
que en muchos casos ni el mismo sabe que tiene como patrón
de comportamiento de consumo, y que el empresario debe saber
interpretar para poder luego satisfacer y eventualmente modificar
hacia los atributos de su producto.
Es por ello que previo a la utilización del término,
se torna en imprescindible que reconozcamos una definición
previa que valide el concepto y evite incurrir en malos entendidos.
De hecho que al hablar de cultura estamos refiriéndonos
a cualquier hombre, desde que es una cualidad del mismo, y en
consecuencia no podemos hablar de hombres cultos y no cultos.
Ya por el hecho de ser humano, tiene cultura, la diferencia
entre los conocimientos y habilidades, situaciones geográficas,
étnicas, sistemas de creencias, y posibilidades es lo
que nos daría la diferencia cultural entre los humanos.
Una de las definiciones comunes de cultura indica que es un
completo sistema de creencias con el cual el ser humano es capaz
de enfrentar la problemática que le es propia. De ello
podemos deducir que si varia la problemática, variará
la cultura de los individuos y no podemos en consecuencia generalizar
y poner a todos los humanos de un segmento de mercado en una
bolsa común cultural.
Otra de las definiciones de cultura es “la forma en que
se hacen las cosas aquí y ahora”, que también
nos estaría indicando que al variar ese “aquí
y ahora” tendremos también diferentes expresiones
culturales.
Pero, en todas las culturas hay una de las más importantes
y quizá la más originaria de las aspiraciones
del hombre que no es nada mas que el afán de saber. Lo
desconocido siempre le atrae aunque simule rechazarlo y le provoque
temor. Por ello, si de cultura de consumo de nuestros clientes
se trata, y para superar esos temores es necesario que el empresario
que desee crear un espacio monocultural entre su empresa y sus
consumidores o usuarios, se brinde, comunique, informe, instruya,
y solo tratar de imponer lo que a él le parece un buen
producto
Un restaurante étnico oriental no se impone en una plaza
occidental simplemente abriendo sus puertas de un día
para otro, sino suavizando el enfrentamiento entre las culturas
con comunicación, información e instrucción
o bien aprovechando la información previa habida en los
comensales que quiere captar sin desear por ello vulnerar la
cultura occidental.
La invasión cultural es ya un hecho en todos los mercados,
pero, es totalmente diferente la aceptación de los atributos
de la cultura entrante, cuando hay información previa
relativa a la invasión a la imposición de productos
en usuarios desprevenidos, que tiende fácilmente al rechazo
por un sentir de avasallamiento personal y principalmente cultural
Para garantizar el éxito, el plan comercial de incursión
a nuevos mercados o segmentos que deseemos conquistar debiera
considerar seriamente los principios del management y marketing
intercultural que hemos comenzado a esbozar en la presente nota.
©
Copyright 2005, by Carlos A. Ledesma
NOTA:
Para aplicar estos conceptos clave en tu actividad, visita http://www.hellerconsulting.com/comercio_internacional.htm
