Día a día la virtual "e", sea ya ligada a Mail, Business, Marketing, Learning o Commerce, nos sorprende e intimida con la profunda transformación del panorama de negocios tanto domésticos como internacionales, con la incursión de nuevas empresas ignotas y pequeñas que desafían el poderío de las grandes y tradicionales.

Debemos considerar que la "e" implica por un lado un nuevo lenguaje, no siempre comprendido por nosotros y nuestra contraparte en un negocio, y por otro el otorgar una mayor velocidad (on line) a un negocio en su concepción convencional y una sensación de virtualidad no siempre cierta respecto de los lugares y actores de dicho negocio.

El principal obstáculo que encontramos para interpretar la e-relation pasa por el inconveniente de la propia cultura, frente a la cultura de la contraparte, y no tener a quien consultar sobre nuestras dudas ya que es un tema que carece de antecedentes de experiencia.

Este panorama se agrava cuando esta e-relation es a nivel internacional De todas las herramientas que nos brinda la Tecnología de la Información el término "e-Business" es representativo de Negocios Electrónicos y comprende la forma en que las empresas se transforman y renuevan en su inserción en los negocios actuales, y no es simplemente la presencia institucional en una pagina Web o utilizar las herramientas y plataformas de la red sino que exige reconsiderar, reposicionar y replantear completamente la propuesta de valores de las empresas.

Su principal función hace a la detección del cliente, brindarle información con optima velocidad de respuesta, atenderlo, realizar encuestas y lograr con él una interactuación constante.

Una de las características principales de esta modalidad es la eliminación o reducción de canales de comercialización intermedios y de los márgenes de utilidad, el cierre de la brecha entre la oferta y la demanda, y donde prácticamente todos los productos sean tangibles o intangibles son ofrecidos directamente a los consumidores, revolucionando a la vez las redes de suministro los procesos de manufactura y los sistemas de abastecimiento para lograr efectuar la distribución física a los clientes en el menor tiempo posible.

Se da en esta etapa plenamente la interacción del oferente con un cliente cada vez mas satisfecho y exquisito con amplia cultura del consumo. Busca la fidelización del cliente partiendo de la captación, análisis de nuevas formas de conocimiento y el compartir lo aprendido sobre usuarios y operaciones con empleados, proveedores y socios, desde que estos son ahora parte del negocio.

El poderío y alcance global de la red implica mayores ingresos al facilitar el acceso a nuevos mercados y consumidores, eliminando al mismo tiempo las barreras competitivas Obviamente que hasta el momento la presencia de los negocios electrónicos es leve, y más desde países en vías de desarrollo, no solo por la tecnología aplicada sino por el desconocimiento y desconfianza hacia lo nuevo.

Creo que es conveniente diferenciar un negocio electrónico como el acuerdo virtual entre dos partes que han concordado en sus intereses comerciales y el comercio electrónico que se da cuando el acuerdo de venta y consecuente pago del contravalor en dinero se realiza por esta vía virtual, aún cuando la distribución de los productos involucrados sea por los canales convencionales.

Es a la vez conveniente enumerar una suerte de definiciones de términos que encontraremos habitualmente en nuestra acción comercial electrónica digital, definiendo a Internet como el sistema mundial de comunicaciones que permite a las computadoras y otros dispositivos comunicarse entre sí y transmitirse datos, y una página al programa o conjunto de códigos, desarrollado en cualquiera de las tecnologías específicas y que se encuentra disponible en un equipo servidor que permite mediante la conexión de una computadora a su dirección única (URL) el acceso mediante otras computadoras para la consulta o intercambio de información digital.

El paquete de promoción comercial que su empresa mostrará en la red, será el producto final resultante de procesar la información a mostrar mediante el software que permita su lectura en diferentes equipos informáticos o digitales, tales como computadoras, lectores electrónicos, agendas personales, etc.

El usuario o destinatario de esa información para su captura necesitará de soportes digitales tales como diskettes, CD's, Discos Rígidos, Memorias Flash, soportes tipo Palm y todo otro mecanismo independiente o vinculado a un equipo que le sirva de interfase y que sea susceptible de contener información de tipo digital.

Clasificación de los e-products

Así como un producto tangible, comercializado por los canales convencionales, merece una clasificación en base entre otros a su especie, oportunidad de consumo, material constitutivo y atributos, un producto potencialmente comercializable por canales virtuales merece asimismo una clasificación en virtud de los términos de su potencialidad comercial.

Por el momento no todos los productos son potencialmente comercializables desde una plataforma ya que existen muchos en que los clientes, aún en contra de factores como el tiempo de entrega o el precio, privilegian el poder tocar, ver, oler o sentir el producto físico en sus manos antes de decidir su compra.

Por ello sería conveniente ensayar una clasificación de los productos a los fines de su posible comercialización electrónica estableciendo cuatro estadios de clasificación, correspondiéndole el primero a todos los productos indiferenciados o con características técnicas perfectamente definidas e inalterables que permitan su perfecta identificación sin la necesidad de observar físicamente su existencia.

En este capítulo podemos situar la gran mayoría de los productos básicos, los commodities, y aquellos productos de producción masiva seriada de relativo bajo costo unitario. Un segundo capítulo puede incluir a aquellos bienes que, si bien pudieren tener una producción masiva tienen entre si pequeñas diferenciaciones a partir de alguno de sus atributos, que puede llevar al comprador a preferir la búsqueda personal en canales físicos.

Así podemos clasificar aquí a los libros (misma obra y autor pero de diferente edición, o mismo género y diferentes autores), automóviles que no obstante ser seriados cada vendedor agregará atributos intangibles que no existían en la unidad al salir de la terminal. Un tercer capítulo incluirá a aquellos bienes que la subjetividad de los valores adquiere una máxima relativa importancia ante el comprador que necesita la presencia física, su prueba, uso o degustación como paso previo a la decisión de compra.

Este capítulo podría comprender la vestimenta en todos sus aspectos, las unidades funcionales de vivienda, mobiliario y todo aquello que por su talle, medidas, colores y sensaciones pueda influir en la satisfacción del consumidor.

El último capítulo corresponde a los bienes que, aún siendo seriados en su producción, adquieren una calidad variable o de alta diferenciación, como puede ocurrir con productos comestibles frescos, obras de arte, elementos usados.

Habrá ya supuesto que algunos de estos capítulos tendrán mas chance que otros en el e-Commerce o comercio electrónico o carrito de compras, lo cual no quiere decir que las partes no puedan continuar y cerrar su acuerdo virtualmente mediante el e-Business.

Lo importante además de saber cuales son los productos potencialmente comercializables por la web es poder diferenciar todas las herramientas electrónicas y valernos de ellas según nuestra necesidad, para optimizar nuestros tiempos y los de nuestros clientes, transmitir la mayor y mejor información posible para la toma de decisión, y con el objeto de fidelizar el mercado.

Comercio Tradicional y e-commerce

La posición generalmente extremista del ser humano tiende a tomar posición, en este caso entre la utilización de los canales comerciales convencionales y los electrónicos, cuando en virtud de la naturaleza de los negocios, toda oportunidad es válida y en cada comerciante estará la decisión sobre el camino a seguir, considerando que la utilización de uno no amerita el desprecio automático de los demás.

No es tampoco taxativa la posición que tenemos que tomar respecto de la comercialización de nuestros productos como si fueran antagónicas las posiciones entre físicas y virtuales, y bien podemos transitar ambos caminos y complementarlos según nuestras necesidades y las de nuestros clientes. Las reglas básicas del marketing actual no difieren mucho en su aplicación electrónica, mereciendo los ajustes a la I. T. (Information technology) que necesariamente deben ser realizados y que requerirán de un trabajo en equipo entre los comerciales, los técnicos y los electrónicos.

El tema principal no es en si la adaptación hacia el e-marketing sino la definición empresaria sobre el negocio la planificación y decisión de la estrategia. La comunicación a través de los canales físicos, virtuales o ambos será solo una decisión más.

Esa decisión podrá alcanzar a únicamente utilizar algunas e-herramientas simples como el correo o la red, pero cuando se decide incursionar en e-business se deberá planificar sus alcances y delimitar hasta donde estamos en condiciones de responder a ese desafío.

Esto implica el rediseño de la información a brindar y la capacidad en cantidad, tiempo y oportunidad de la respuesta. Muchas veces nos vemos compelidos a ingresar en el e-business por nuestros socios virtuales, sean compradores o vendedores, y no depende de nuestra decisión.

En este caso no nos vemos obligados a estar a la misma altura de nuestros socios ya que nos corresponderá un rol más pasivo, pero cuando es uno quien lo propone debe tener muy en claro sus limitaciones y comunicarlas para no crear expectativas desmedidas.

A la natural lejanía entre las posiciones de las partes que negocian se agrega ahora la virtualidad de esas posiciones, elemento que privilegia aún más la confianza que las partes puedan dispensarse, y esa confianza se transmite mediante acciones seguras, respuestas efectivas y rápidas y un proceder honesto.

Esto siempre ocurrió en las negociaciones personales, lo único que ahora tenemos que aprender a modificar nuestro lenguaje y forma de expresar el mensaje, aunque la esencia sea inalterable.

Algo muy distinto ocurre cuando la decisión es respecto de incursionar en el e-commerce ya que esta involucra el desarrollo de una nueva estructura de comercialización y de distribución en relación con la supuesta ya existente.

Toda la estructura se conmueve, ya nada es igual y a veces ni semejante con lo anterior. Se requiere de una velocidad de respuesta, cambio y adaptación fabulosas, aún cuando la estrategia sea de seguir transitando los previos caminos comerciales.

En el campo de las transacciones internacionales la incursión en el e-commerce se complica no solo por la existencia de las barreras propias del comercio con el exterior sino también por las deferencias con que las bondades del sistema son percibidas por las distintas culturas.

Es por ello que, si bien no difícil, mucho menos imposible, el posicionamiento de los negocios internacionales en e-commerce merece dos análisis previos. Uno el referido a los productos a ofertar en función de su grado de adaptabilidad, y el otro hacia el conocimiento de las debilidades que nos permitan acotar nuestras posibilidades y seleccionar a que mercados apuntaremos.

Las debilidades son las que pueden darnos el empujón de la caída ya que si no estamos preparados para la respuesta el mercado nos descartará de inmediato. Así por ejemplo, servirá preguntarnos:

· Nuestros productos o sus atributos, no tienen impedimentos técnicos, sanitarios o de otra naturaleza en ningún país? Si no es así deberemos mencionar a que mercados no está dirigida la oferta.

· Podemos abastecer cantidades ilimitadas del producto?. Si no es así debemos aclarar las limitaciones. · Disponemos de la estructura necesaria para cumplir con la entrega de los pedidos en el tiempo prometido?. Si no es así aclararlo.

· La cadena de distribución es confiable en todos los destinos? Si no es así deberá especificarlo.

· Los precios son globales? Luego de la orden no podrá modificar el precio. Eventualmente especificar cargos adicionales por diferentes destinos.

· La cadena de suministro de todos los insumos, partes, piezas y consumibles es segura confiable? Si no es así su capacidad de entrega se podrá ver deteriorada.

Es por ello que resulta fundamental, para quien decida su incursión en el comercio electrónico lograr la interacción entre IT y Marketing, y dependiendo de este, los procesos de Ventas, Stocks, Distribución y administración entre otros, que comprenda e interprete la necesidad de trabajar en tiempo real para el envío de productos en tiempo, prestar la necesaria asistencia de post venta, y lograr una facturación sin errores generando una velocidad de respuesta basada en la capacidad de respuesta.

No existe ni existirá un manual del éxito que nos permita no incurrir en errores en este campo, más bien sería estratégico que consideráramos la casi obligada presencia de ellos en nuestra planificación dinámica de donde poder aprender y diferenciarnos.

No obstante, todo nuestro accionar debe tender a minimizar los errores fatales entendiéndose por ellos aquellos que pueden causar nuestro fracaso, desarrollando planos de confianza para el cliente, teniendo una fuerte capacidad de reacción y brindar y pedir seguridad en las transacciones mediante sello de aprobación con servicios encriptados y autenticación.

© Copyright 2002, by Carlos A. Ledesma

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