Desde mis comienzos en la actividad y luego de confrontar diferencias muy notorias en la manera y estilos de vender, desarrollé y sustenté la hipótesis respecto a que "los latinos no poseemos una cultura orientada hacia la venta profesional como se manifiesta en los anglosajones", hecho claramente apreciable por todos nosotros como consumidores potenciales en varios países de habla hispana, aún en nuestros días.

Pero no es lo mismo "creer" respecto a determinado tema que "analizar la realidad con objetividad".

La "creencia" siempre estará teñida de la subjetividad que la propia percepción, inteligencia y experiencia le aportan. La segunda, en cambio, se basa en hechos concretos de lo que verdaderamente ocurre con el objeto analizado.

Asimismo debemos aceptar que a pesar de dicha hipótesis convivimos con otra gran realidad: "no obstante la falta de cultura hacia la venta que apreciamos, muchas organizaciones venden". Por tal motivo, el enfoque de análisis aquí pasa por: ¿cómo venden?

Como se comprende de ello, el tema no pasa sólo por la cantidad de lo que se vende sino la calidad y eficiencia con que se realiza. Esto nos induce a pensar que existe un potencial desaprovechado en cada uno que generaría más ventas si se modifican positivamente dichas acciones en la gestión cotidiana.

Esto se explica en el pensamiento y actitud de muchos empresarios cuando concluyen en que: "si estamos vendiendo, ¿qué sentido tiene analizar, o mejorar en la gestión de ventas?". Pero el profecía bíblica de los siete años de abundancia, también se cumple con otro período de escasez, y cuando esta llega sobreviene la emergencia que no contribuye a resolver con claridad: "¿por dónde comenzar a mejorar?"

Al pretender encontrar respuestas objetivas a una gestión de ventas que no provee los resultados deseados aparecen "las creencias personales" que no siempre terminan aportando las mejores soluciones. Estos es debido a que las propias percepciones no siempre coinciden con la de otros integrantes de un equipo directivo puesto que se sustentan únicamente en diferentes percepciones de una misma realidad. Lo importante es saber en cada caso particular, "qué es lo que se hace y cómo se realiza".

Este artículo está basado en los resultados obtenidos en la Encuesta Sobre Venta Profesional 2002 y pretende brindar claridad en la identificación de las acciones de venta, con el sólo propósito de aportar reflexión para evolucionar hacia niveles superiores de gestión por quienes realmente deseen profesionalizar su actividad y lograr el éxito en la comercialización de lo que proveen al mercado.

Para lograrlo, el primer paso es la toma de conciencia. Pero reconozcamos que si bien es importante nada se mejorará simplemente con ello. Esto sólo se producirá cuando la mejora implementada eficientemente produzca logros efectivos en términos de resultados de venta.

Esta Parte I incluye las reflexiones que surgen de las respuestas de sólo quienes venden "cara-a-cara" con las oportunidades.

1. ¿Qué los motiva a vender?

Muchos desean vender, pero ¿se encuentran todos en condiciones de poder realizar un buen desempeño? ¿Qué tipo de representante posee las condiciones para convertirse en exitoso?

Es interesante apreciar que sólo el 47,5% "ama la venta y disfruta cada vez que ayuda a otros con sus conocimientos".

Estos son los únicos que realmente pueden alcanzar mejores niveles de desempeño a lo largo de su carrera. La afirmación no es antojadiza sino que surge de principios por todos aceptados respecto a que en toda profesión, nadie podrá ser exitoso si no ama realmente lo que hace y en donde lo placentero se relaciona como un maravilloso incentivo con la actividad que ejerce, asimilando de esta forma todo lo que les permita evolucionar constante y progresivamente a lo largo de su carrera.

Cuando se accede a la actividad de ventas por una necesidad laboral como lo manifestó el 15.8%, nada mejor que un conocido refrán que expresa que "la necesidad tiene cara de hereje". Veámoslo desde un simple ejemplo: uno puede pretender ser un buen médico cirujano, pero si el principal motivo es su necesidad de trabajar ¿qué perspectivas ciertas de éxito podrá tener?

Asimismo, el natural deseo de creer que en ventas obtendrá una retribución más alta (24,2%) tal vez porque de chico sus progenitores le hicieron creer que había nacido para la venta por su verborragia o simpatía natural (12,5%), no constituyen condiciones suficientes como para alcanzar un destacado desempeño.

Este aspecto motivacional hacia la venta resulta clave para quienes los dirijan o para clarificar qué actividad convendrá o no realizar.

En el caso de seleccionarlos, el momento oportuno para detectarlo es en las entrevistas de selección final y antes de incorporarlos. No considerarlo en el momento apropiado implicará resultados y costos irrecuperables.

2. ¿Cómo aprendí a desempeñarme en ventas?

Si uno posee las condiciones para desempeñarse pero no recibe una formación inicial y continua para comenzar y perfeccionarse durante su ejercicio, no alcanzará ningún nivel de gestión destacada.

Lo más impresionante que surgió en esta encuesta es haber establecido que casi la mitad (49,2%) de los que venden aprendieron por sus propia experiencia, es decir "haciendo camino al andar".

¿Se imagina a un joven que desea ser aviador y se sube a pilotear el avión en dondes usted se encuentra como pasajero y comenzar a aprender por sus propias experiencias (y también la suya)? ¿Cómo se sentiría usted cuando una persona de sus afectos debe ser operado de un apendicitis y en la sala de emergencia lo atiende un médico que está aprendiendo de esta manera?

Otro grupo importante (14,2%) aprendieron a vender sólo a través de las enseñanzas y experiencias de sus colegas más experimentados. Además de no resultar una forma eficiente de aprender, dado que el procedimiento no filtra el aprendizaje de vicios y desvíos no deseados de su gestión, esto nos deja un interrogante no respondido en esta encuesta: los colegas más experimentados ¿aprendieron de igual forma o "haciendo camino al andar"?

Convengamos que los errores de aprendizaje en ventas no son gratuitos. La mala gestión tiene un costo muy alto y, lo que es más grave aún, no se refleja en ninguna factura o registro contable sino que sólo se apreciará cuando resulte demasiado tarde. (Ver artículo "Tus vendedores transmiten tu imagen")

Cuando ello ocurre, los potenciales compradores del mercado de sus productos o servicios son los perjudicados que pagarán a costa de su éxito futuro las experiencias no controladas del aprendizaje de estos representantes.

Lo preocupante de este aspecto de la investigación es que sólo la tecera parte de la muestra (33,3%) aprendieron de la forma que realmente evita ese daño irreparable, al haber tomado una capacitación inicial y otras actividades de refuerzo.

3. ¿Con qué oportunidades pretende cumplir sus objetivos cada mes?

Si alguna vez se cuestionó acerca del motivo que hace que no se alcancen los objetivos de venta mes tras mes, probablemente encuentre aquí la explicación más apropiada.

Para alcanzar con toda seguridad las metas periódicas se requiere contar previamente con un número de oportunidades contactadas y calificadas en cuanto a su voluntad de compra, que excedan ampliamente sus objetivos de venta.

Dicha actividad se conoce como "prospecting" y representa la acción sistemática y continua de obtener oportunidades calificadas para concretar ventas, administrando la información obtenida y planificando las correspondientes acciones. (Ver artículo: La venta como proceso productivo continuo de resultados vitales )

Acorde a este requerimiento ineludible pero obviamente no cumplido, puede afirmarse que el 78,9% de los respondentes no llegarán a sus objetivos cada mes, hasta tanto no incorporen a su gestión este importante aspecto de una venta profesionalizada. Los únicos que sí podrán lograrlo, representa sólo el 21,1% de toda la muestra.

4. ¿Con qué conocimientos de la propia oferta se pretende vender?

Aunque resulte sorprendente, sólo el 64,4% de todos los respondentes que venden "cara-a-cara" con los potenciales compradores, están en condiciones de poder inducirlos exitosamente a una posible decisión de compra.

Para lograrlo, es necesario conocer absolutamente todos los productos o servicios que ofrecen en términos de "beneficios". Esto es debido a que "la gente no compra un producto o servicio por lo que es o parece ser, sino sólo la promesa cierta de disfrutar de sus beneficios al convertirse en propietarios o usuarios del mismo" (Ref. La Venta Profesional, La Venta Profesional Minorista, Martín E. Heller, Ediciones Libros En Red)

Al carecer de los conocimientos suficientes en lo más elemental, ¿qué tipo de inducción y asesoramiento hacia una compra con satisfacción pueden proveer?

5. ¿Qué fortalezas poseen para atender objeciones?

La alta competitividad en cada nicho de mercado obliga a enfrentar cotidianos desafíos ante cada oportunidad posible de ventas.

Durante toda entrevista, la aparición de las objeciones es una realidad inevitable que sólo si se responden eficientemente permitirá avanzar hacia una posible venta. Pero para responderlas, es necesario saber qué y cómo se hace para minimizarlas o rebatirlas. (Ver Análisis de Productos y Servicios en términos de ventas - Las Técnicas Profesionales de Venta)

Además, el desconocimiento de un representante lo expone ante los ojos de su interlocutor como un "improvisado vendedor", desprestigiándolo tanto a él como a la empresa, sus marcas, productos o servicios que ofrece.

Según las respuestas recibidas, sólo el 17,8% de los respondentes se encuentran en condiciones de avanzar hacia una posible venta .

6. ¿Cómo administra su tiempo para aplicar su capacidad productiva?

El tiempo es la variable clave en que se desarrollan las acciones que producirán los resultados de venta deseados. Y la venta profesional es un proceso productivo continuo de generar los resultados establecidos en los objetivos periódicos.

Una mala administración termina desaprovechando toda inversión de negocios asignada a sus representantes encargados de materializar tan vitales logros.

Únicamente el 33,3% de los respondentes realmente podrán aplicar su máxima capacidad productiva. El resto quedará en el camino sin poder alcanzar sus metas por carencias de método de gestión apropiado en el aprovechamiento de las horas posibles de venta.(Ver artículo: Configura tu método efectivo de gestión )

7. ¿Cómo obtienen y preservan confianza al responder a una pregunta con carencia de conocimientos?

La honestidad es un requisito indispensable en todo ámbito profesional, pero más importante resulta cuando se intenta lograr un cierto grado de confianza para inducir a potenciales compradores hacia una compra.

La confianza que se obtenga inicialmente deberá sembrarse y cultivarse en forma permanente para que luego de la primera compra puedan surgir otras posibles en el futuro con cada cliente obtenido.

La verdadera actitud que provee esta confianza corresponde al 67,8% de los respondentes. El resto se distribuye entre 25,5% (3,3% + 22.2%) quienes creen erróneamente que el engaño sutil es parte de una buena venta y el 6,7% que responde ambigüedades no confirmadas, con el sólo fin de responder...

8. ¿De qué manera responden a las objeciones de sus potenciales compradores sembradas por los competidores?

El 77,8% respondió que las acepta cuando son reales, respondiéndolas en términos de beneficios sin mencionar a la competencia. Por la respuesta brindada de este grupo, existe un alto grado de probabilidad de poder rebatirlas o minimizar sus consecuencias negativas durante sus entrevistas de venta.

Por otra parte, un 18,9% sólo acepta las que son verdaderas y las explica. Sin embargo ¿de qué manera resuelven las que en realidad son más sencillas de rebatir?

Los que seguramente pierden oportunidades al atenderlas de una manera poco profesional lo comprende el 1,1% quienes las responden "atacando a los de su competencia", sin considerar que así generan innecesarios antagonismos y transmiten una pobre imagen profesional.

Un pequeño grupo constituido por el 2,2% rechaza todo tipo de objeciones, aún cuando sean reales. Pero esto no merece mayor explicación en cuanto al futuro que les depara esta actitud.

9. ¿Cómo se mantienen informados y actualizados en ventas?

Al igual que en toda profesión o actividad, estar al día con los avances, técnicas, innovaciones, etc., constituye el único camino de estar competitivamente eficiente y efectivo en su ejercicio.

La manera de lograrlo en ventas reflejó que sólo el 40,0% lee libros, artículos y participa activamente en actividades formativas, lo que es altamente destacable.

Un 30,0% se actualiza a través de lectura de artículos sobre la especialidad en revistas y en páginas Web.

Otro grupo, representado por el 12,2%, manifestó realizar un profundo análisis de su gestión cotidiana lo que suele resulta efectivo acorde al método utilizado y a los cambios que se implementen luego del objetivo diagnóstico.

Lo interesante resultó establecer que el 17,8% confía exclusivamente en su propia intuición, su experiencia y en su curiosidad permanente.

10. ¿Cómo es el entusiasmo final cuando no se concretará la venta en la entrevista?

El entusiasmo transmitido inicialmente ante un potencial comprador es muy importante dado que, cuando existe una correspondencia entre necesidad-satisfacción o problema-solución con el objeto ofertado, contribuye positivamente en la decisión final.

Al respecto, un gran porcentaje constituido por el 75,6% mantiene el mismo entusiasmo aún cuando quede claro que el comprador potencial no concretará su compra en dicha oportunidad. Esto es realmente muy profesional.

Pero no tendrán mejor suerte quienes lo disimulen en algunas ocasiones (2,2%) o los que sólo puedan hacerlo en algunas ocasiones (15,6%), y mucho menos aún quienes tengan dificultad en disimularlo (2,2%).

© Copyright 2002, by Martín E. Heller

Nota del autor:

En la Parte II del presente artículo se desarrollarán el mismo análisis pero respecto a las respuestas de quienes vende a través de sus representantes exclusivamente.

En la Parte III y último artículo de esta serie, se hará una reflexión final sobre el análisis de los comportamientos de venta válidos para generar cambios positivos hacia una gestión profesionalizada.